넛지 (2) - 리처드 탈러, 캐스 선스타인

 

우리는 선택 설계자(Choice Architect)가 만든 세상에 살고있다. 어떻게 하면 사람들에게 선택의 자유를 제공하면서, 그들의 선택에 영향을 미칠 수 있는지 소개한다.

 

저자:

- 리처드 탈러

  행동경제학(Behavioral Economics)를 체계화하여 학문으로 정립시킨 미국 경제학자

- 캐스 선스타인

   헌법, 행정법, 환경법 등의 법률 및 행동 경제학에 대한 연구를 하고 있는 미국 법학자

 

* 블로그 글쓴이의 생각은 이와 같이 표시했습니다. 이탤릭체는 책의 구절과 거의 유사하게 인용한 부분입니다. 블로그 글쓴이가 강조하기 위한 부분은 밑줄을 표시했습니다.

 

목차:

제 1부 | 인간과 이콘, 우리는 천재인 동시에 바보다

인트로: 넛지가 당신의 모든 행동을 지배한다

1. 인간이 체계적으로 틀리는 방식

2. 유혹에 저항하는 법

3. 인간은 떼 지어 몰려다닌다

4. 넛지가 필요한 순간

5. 선택 설계의 세계

제 2부 | 돈, 넛지가 우리를 더 부유하게 한다

6. 저축을 늘리는 방법

7. 순진한 투자자

8. 우리를 함정에 빠뜨리는 신용 시장

제 3부 | 사회, 더 좋은 세상을 만들기 위하여

9. 사회보장의 민영화: 스모가스보드 스타일

10. 사람들을 위압하는 미국 의료보험 프로그램

11. 장기기증을 활성화하는 방법

12. 지구를 구출하라

13. 결혼의 민영화

제 4부 | 여타의 넛지들과 여러가지 반론들

14. 12가지 미니 넛지

15. 반대 의견들

16. 진정한 제 3의 길

 

제 1부 | 인간과 이콘, 우리는 천재인 동시에 바보다

2. 유혹에 저항하는 법

인간은 종종 흥분의 효과를 과소평가하여 자기통제의 문제에 부딪힌다. 냉정할 때, 감정의 영향을 받는 상황일 때 우리의 행동에 어떤 변화가 생기는지 올바로 이해하지 못하는 것이다. 금연, 운동, 저축 등은 이러한 문제에 영향을 받는다. 신경 경제학 분야에서는 이런 상황에 대해 우리의 뇌를 '유혹에 넘어가는 쪽(행동하는 자아)', '유혹에 대응하는 쪽(계획하는 자아)' 두 부분으로 나누어 이 두 부분의 싸움으로 해석한다. 많은 상황에서 사람들이 자신을 '자동조종' 모드로 밀어넣는 특성도 장기적으로 옳은 선택을 하는데 방해가 되는 요소 중 하나이다.

 

'계획하는 자아'가 '행동하는 자아'를 잘 통제할 수 있도록 다양한 넛지 전략들을 사용할 수 있다. 예를 들면, 체중 감량을 위한 내기, 담배에 붙이는 세금, 크리스마스 저축 클럽(미국에서 크리스마스에 선물을 사기 위한 현금을 모을 수 있도록 돕는 프로그램, 매 달 정기적으로 넣어야 하고, 크리스마스날에만 인출할 수 있다), 심적회계(각 예산액이 대체 사용될 수 없는 것으로 간주하는 것, 공과금, 식료품 구매, 여가활동 등의 예산을 분리해두고 사용하는 방법) 등이다.

 

3. 인간은 떼 지어 몰려다닌다

많은 사람들이 취하는 행동, 생각에 대한 정보, 동료 집단의 압력(다른 사람들의 평가를 신경쓰는 것)으로 인한 '사회적 넛지'는 인간들에게 큰 영향을 끼친다. 인간은 틀에 따르기를 좋아하기 때문이다. 절친한 친구가 살이 찌면 자신도 살이 찔 확률이 높아지는 것, 방송사들이 서로를 모방한 프로그램을 상영하는 것(오디션 프로그램 등), 신입생 때 배정받은 룸메이트로부터 학점, 미래 계획 등에 대해 영향 받는 것 등이다. 자신의 선택을 타인이 보고 평가할 수 있는 상황에 이런 현상이 더 두드러진다 (틀린 답을 말하는 사람들이 대다수인 경우 실험자도 동조하는 실험의 예시). 이러한 인간의 특성을 이용하면, 반대로 일관성을 지키는 사람들은 집단의 문화, 관행을 바꿔놓는 넛지로서의 역할을 할 수도 있다. (부정적 예시로 나치즘이 있다. 동조는 매우 지속적인 넛지로 작용함으로써, 결과적으로 생각하기 어려운 행동을 사람들로부터 이끌어낼수도 있다.)

 

이러한 인간의 심리 특성을 이용한 선택 설계로 사람들을 더 나은 삶으로 이끌 수도 있을 것이다. 많은 사람들이 운동을 하고 있다는 것을 언급하여 사람들에게 운동을 장려하거나, 텍사스의 문화를 반영하여 거친 어투의 표어(Don't mess with Texas!)로 쓰레기를 버리지 않도록 하는 캠페인(쓰레기를 주로 버리는 18~24세의 남자들에게 동조를 끌어냄) 을 예로 들 수 있다.

 

특히 사람들이 이러한 사회적 넛지의 영향을 받는 이유는, 인간은 다른 사람들이 자신의 행동을 크게 주목한다고 생각하는 경향이 있기 때문이다. 하지만 사람들은 당신이 생각하는 것처럼 당신을 크게 주목하지 않는다.

 

또한, 이러한 사회적 영향력(사회적 넛지)은 사람들의 믿음에도 영향을 미친다. 1954년에 미국에서 BB탄 또는 산탄으로 인한 것으로 보이는 차량 앞유리 파손 흔적이 곳곳에서 발생하여 국가적으로 큰 이슈였지만, 결국 운행에 따른 일반적인 파손으로 결론이 난 사건을 예로 들 수 있다. 이러한 영향의 예시로 실제 위험에 처하지 않았지만 파산 소문이 도는 은행에 일어나는 뱅크런 현상도 생각나게 한다.

 

추가적 사회적 넛지의 예시로, 에너지 절약 효과를 위해 이웃의 에너지 사용 평균량을 고지서에 보여주는 것을 소개한다. 하지만 평균보다 본인의 가정이 에너지를 덜 쓴 경우, 다음에는 더 쓰게 되는 '부메랑 효과'가 발생했다. 하지만 이에 더해 평균보다 낮은 경우 웃는 표정, 반대의 경우 찡그린 표정의 이모티콘을 함께 넣은 후 이러한 효과가 완전히 사라졌다. 적절하게 설계된 사회적 넛지가 환경 개선에 미칠 수 있는 도움을 보여준다.

 

단순 측정 또한 사람들의 행동에 영향을 미친다 (단순 측정 효과, mere-measurement effect). 다이어트 또는 운동을 할 의향이 있는지 질문을 하는 것 만으로도 상대방의 행동에 영향을 미치는 것이다 (투표를 할 것인지 묻는 것으로 투표율을 높이는 것 등). 심리학자 쿠르트 레빈(Kurt Lewin)에 따르면, 특히 이러한 질문에 더해 언제, 어떻게 할 계획인지 구체적 질문을 추가하면 그 영향력을 증대시킬 수 있다. (경로 요인, channel factor)

 

논제

- 본인에게는 2장에서 언급한 예시처럼 유혹에 저항하기위해 사용하는 방법(넛지)이 있나요?

- 본인(또는 사회 이슈 등)은 사회적 넛지에 의해 결과적으로는 자신이 원하지 않은(사회에 나쁜 영향을 주는) 선택을 한 적이 있나요?  어떤 것이 그런 선택을 하도록 만든 요인이었나요?

- 본인이 이루고 싶은 생각나는 목표가 있나요? 3장에서 언급한 쿠르트 레빈의 의견처럼 간단하게 구체적으로 어떻게 할 것인지 나눠봅시다.