넛지 (1) - 리처드 탈러, 캐스 선스타인

 

우리는 선택 설계자(Choice Architect)가 만든 세상에 살고있다. 어떻게 하면 사람들에게 선택의 자유를 제공하면서, 그들의 선택에 영향을 미칠 수 있는지 소개한다.

 

저자:

- 리처드 탈러

  행동경제학(Behavioral Economics)를 체계화하여 학문으로 정립시킨 미국 경제학자

- 캐스 선스타인

   헌법, 행정법, 환경법 등의 법률 및 행동 경제학에 대한 연구를 하고 있는 미국 법학자

 

* 블로그 글쓴이의 생각은 이와 같이 표시했습니다. 이탤릭체는 책의 구절과 거의 유사하게 인용한 부분입니다. 블로그 글쓴이가 강조하기 위한 부분은 밑줄을 표시했습니다.

 

목차:

제 1부 | 인간과 이콘, 우리는 천재인 동시에 바보다

인트로: 넛지가 당신의 모든 행동을 지배한다

1. 인간이 체계적으로 틀리는 방식

2. 유혹에 저항하는 법

3. 인간은 떼 지어 몰려다닌다

4. 넛지가 필요한 순간

5. 선택 설계의 세계

제 2부 | 돈, 넛지가 우리를 더 부유하게 한다

6. 저축을 늘리는 방법

7. 순진한 투자자

8. 우리를 함정에 빠뜨리는 신용 시장

제 3부 | 사회, 더 좋은 세상을 만들기 위하여

9. 사회보장의 민영화: 스모가스보드 스타일

10. 사람들을 위압하는 미국 의료보험 프로그램

11. 장기기증을 활성화하는 방법

12. 지구를 구출하라

13. 결혼의 민영화

제 4부 | 여타의 넛지들과 여러가지 반론들

14. 12가지 미니 넛지

15. 반대 의견들

16. 진정한 제 3의 길

 

인트로: 넛지가 당신의 모든 행동을 지배한다

학교 구내식당의 음식들을 재배열하는 것만으로 특정 음식들에 대한 사람들의 소비량을 조절할 수 있다. 무작위로 배치한다면 어떤 학교에서는 몸에 좋지 않은 음식의 소비량이 늘어나고, 그렇지 않은 곳도 생겨나게 된다. 하지만, 건강한 음식을 더 소비할 수 있도록 음식의 배치를 바꿀 수도 있을 것이다. 물론 그들의 선택에 자유는 제공하면서 말이다. 이처럼 사소하고 작은 요소라 해도 사람들의 행동 방식에 커다란 영향을 끼칠 수 있다.

 

본 책에서는 '자유주의적 개입주의(libertarian paternalism)'를 제시하면서, 이를 사람들의 선택의 자유를 보장하되, 그들의 삶을 더 나은 방향으로 변화시킬 수 있는 선택을 하도록 하는 것으로 정의한다. 즉, '은근슬쩍' 그들의 선택에 영향을 미치는 것이다. 저자는 이를 넛지(nudge, (팔꿈치로) 슬쩍 옆구리 찌르기)라 정의한다. 넛지는 민간과 공공 영역 모두에 적용할 수 있으며, 선택 설계자는 그들의 삶이 더 나아질 수 있는 방향이 되도록 선택의 장을 설계해야 한다. 넛지의 사례와, 그것들이 어떻게 사람들의 행동방식을 바꾸었는지 인간의 심리와 더불어 그 사례들을 소개한다.

 

제 1부 | 인간과 이콘, 우리는 천재인 동시에 바보다

1. 인간이 체계적으로 틀리는 방식

같은 길이이지만 한 쪽이 더 길어보이는 착시를 일으키는 그림들을 알 것이다. 이처럼 우리의 사고방식에는 체계적인 편견이 존재한다. 우리의 뇌는 크게 자동 시스템(Automatic system)과 숙고 시스템(Reflective System)으로 나눌 수 있다. 자동 시스템은 파충류도 동일하게 갖고 있는 부분이며, 비행 중 난기류를 만났을때의 초조함, 귀여운 강아지를 보고 미소를 짓는 것 등은 이 자동 시스템을 거쳐서 나오는 반응이다. 즉, 신속하고 직관적이다. 숙고 시스템은 글을 쓰거나, 여행 경로를 계획하는 등 신중하고 의식적인 활동을 할 때 동작한다. '뇌 욕망의 비밀을 풀다' 책에서 신피질, 변연계, 뇌간이 우리의 반응에 미치는 영향을 소개한 부분과 공통점이 있다. 사람들은 종종 이 '자동 시스템'에 의존하여 결정을 내리며, 이때 어려움을 겪지 않을 수 있도록 한다면 그들에게 더 나은 삶을 제공할 수 있을 것이다. 이 부분이 넛지의 필요성이라는 생각이 든다. 번외의 이야기이지만, 진정한 바이링궐(bilingual: 2개 국어를 능통하게 구사하는 사람)은 자동 시스템을 이용하여 언어를 사용하는 사람이며, 이러한 자동 시스템은 수많은 반복으로 훈련될 수 있다.

 

우리는 모든 것을 생각하고 분석할 수 없기에 종종 어림 감정(Rules of Thumb)에 의지하여 판단을 내린다. 연예인의 나이가 어느 정도인지, 어떤 지역 간 거리가 어느 정도인지 등을 판단하는 경우 등을 예로 들 수 있다. 아모스 트버스키(Amos Tversky)와 대니얼 카너만(Daniel kahneman) 두 심리학자가 밝혀낸 어림 감정에 영향을 미치는 요소는 다음의 3가지가 있다. (책 '생각에 관한 생각'에 더 자세한 설명이 나와 있습니다.) 또한, 이 특성은 넛지로 활용할 수 있는 요소이다.

 

기준선 설정

한 실험으로, 대학생들에게 a) 현재의 행복도 b) 데이트를 얼마나 자주 하는가 에 대한 질문을 순서를 다르게 해서 진행했다. a, b 순서에서는 두 질문의 상관관계가 낮았지만(11%), b, a 순서는 상관관계가 크게 높아졌다 (62%). 또한, 특정 역사적 사건의 연도를 추정하는 경우, 전화번호와 같이 아무 상관관계가 없는 숫자에 대해 고민하게 한 뒤 추정하도록 하면 이전에 생각한 숫자와 상관관계가 생기는 것으로 나타났다. 기준선은 사고 프로세스의 출발점을 미묘하게 제시함으로써, 선택에 영향을 미칠 수 있는 넛지로서 활용될 수 있다.

 

입수 가능성

최근에 일어난 사건들은 그것과 동일한 사건이 일어날 확률이 매우 낮더라도 우리의 두려움에 더 큰 영향을 미친다. 지진 관련 기사만을 접한다면, 지진 발생 가능성이 높아질 것이라는 착각 등을 예로 들 수 있다. 이처럼 편견에 치우친 리스크 평가는 위기에 대응하는 우리의 판단에 나쁜 영향을 미칠 수 있다.

 

대표성

불규칙적 요동을 인과관계로 혼동하는 것을 말한다. 최근에 대부분의 슛을 성공시킨 농구선수에게 다음 슛도 반드시 성공할 것이라고 판단하거나, 인구가 많은 국가에서 특정 지역에 암 발병률이 높아지는 현상을 그 지역에 암에 영향을 미치는 요소가 반드시 있을 것이다 라고 판단하는 것 등을 예로 들 수 있다.

 

그 외에 넛지로서 영향을 미치는 요소로는 다음과 같다.

 

비현실적 낙관주의

대다수 사람들이 자신을 평균 이상이라 생각한다. 첫 학기 수업을 시작할 때 본인의 성적에 대한 낙관, 상승하는 주식을 살 때의 낙관 등을 예로 들 수 있다.

 

손실 기피

사람들은 무언가를 포기해야 할 때, 동일한 것을 얻을 때의 행복감보다 2배의 상실감을 느낀다. 이는 현재 갖고 있는 것을 내려놓지 않으려는 욕망을 창출한다.

 

현상유지 편향

사람들은 대개 현재의 상황을 고수하려는 경향을 보인다. 지정석제가 아니어도 강의실에 계속해서 같은 자리에 앉는 것, 3회 구독이 무료인 잡지 등을 무료로 인해 구독 한 뒤, 그 뒤에 해지하지 않는 것 등을 예로 들 수 있다. 이러한 경향의 한 가지 원인은 주의력 결여로 들 수 있다. (저자는 이를 '아무렴 어때 발견법' 이라 부른다) 위에서 언급한 손실 기피와 현상유지 편향의 특성을 결합해서 생각하면, 디폴트 옵션(지정하지 않으면 자동으로 선택되는 옵션)이 강력한 넛지의 역할을 한다는 결론을 도출할 수 있다.

 

프레이밍

어떤 치료법에 대해 생존 가능성이 높은 경우(90% 확률로 치료) 100명 중 10명이 죽었다 보다는 90명이 살았다고 말하는 경우 환자들이 해당 치료법을 선택할 확률이 높았다. 또한, 에너지 절약 실천을 하면 연간 300달러를 절약할 것이다 보다는 잃을 것이다 라고 표현하는 경우가 더 효과가 큰 것으로 드러났다. 사람들은 다소 지각없이 수동적으로 결정하는 경향이 있기 때문에(무엇이 모순을 구성하는지 모르는 상황) 프레이밍의 효과가 나타나며, 이러한 특성은 강력한 넛지로 사용될 수 있다.

 

그 외의 참신한 예로는, 도로에서 사람들의 감속을 유도하기 위해 일정 간격으로 그어진 선의 폭을 점점 좁게 하는 것으로 넛지를 가하는 것을 제시한다. 이처럼 인간의 심리 특성을 파악하고 이를 응용한다면 다양한 상황에서 그들의 선택에 영향을 미치는 넛지를 가할 수 있을 것이다.

 

논제

- 본인은 선택 설계자인가요? 또는 선택 설계자로서 행동할 수 있다면 어떤 상황이 있을까요?

- 본인이 이러한 넛지를 잘 활용할 수 있다면 어디에 사용하고 싶은가요? 위에서 제시한 넛지를 적용한다면 어떻게 적용할 수 있을까요?

- 자유주의적 개입주의에 대해 어떻게 생각하나요? 사람들이 알아차리지 못하도록 그들의 선택에 영향을 미치는 것이 어디까지 허용될 수 있을지 나눠봅시다.