우리가 의식적으로 한다고 생각하는 선택은 사실은 무의식이 조종한다. 대뇌보다 먼저 신경전달물질, 호르몬 신호를 처리하는 변연계는 우리가 의식하기도 전에 그 정보를 처리하고 대뇌와 몸이 반응하게 만든다. 소비자의 의식 분석에 머물러있던 마케팅을 뇌과학과 함께 해석하여 구매 행동 뿐 아니라 인간이 내리는 결정의 근본 원리를 파헤친 '뇌, 욕망의 비밀을 풀다'를 소개한다.
1. 본 소개는 글 작성 시점 최신판(2019)이 아닌 1판(2008)입니다.
2. 작성자가 기억하고 싶은 키워드 및 스토리라인 위주로 작성한 글입니다. 더 깊은 내용을 원하시면 책을 참고해주세요.
저자: Hans-Georg Hausel (한스-게오르크 호이젤)
심리학 전공 독일의 경제학자. 뇌과학을 소비자의 행동패턴, 브랜딩 등에 적용한 신경마케팅 분야의 최고 권위자로 일컬어진다.
Chapter 01 고객이 물건을 구매하는 이유
1장 - 뇌 연구, 숨겨진 유혹자를 찾아서
2장 - 고객의 뇌 속에 자리잡고 있는 진짜 구매동기
3장 - 상품과 시장의 무의식적인 논리
4장 - 고객의 머릿속에서 구매결정이 내려지는 과정
Chapter 02 고객의 심장을 명중시키는 방법
5장 - 고객의 7가지 유형
6장 - 여성의 뇌, 남성의 뇌
7장 - 나이와 뇌
Chapter 03 고객의 구매를 유도하는 방법
8장 - 뇌 속에 있는 브랜드 지정석
9장 - 고도의 유혹의 기술 Cue management
10장 - POS & POP: 결정이 내려지는 장소
11장 - B2B도 감성적으로 접근하라
12장 - 고객의 영혼까지 들여다보는 뇌 스캔
1장 - 뇌 연구, 숨겨진 유혹자를 찾아서
코카콜라와 펩시콜라를 먹은 실험자들의 뇌를 fMRI(자기공명영상장치)로 촬영하여 그 변화를 연구한 실험이 소개되었다. 두 집단 모두 콜라를 마신 뒤 동일한 뇌 영역이 활성화 되었지만, 그 중 특히 보상작용을 담당하는 부위인 전두엽 (당을 소비하는 뇌 입장에서 단맛은 보상을 의미한다.) 이 활성화되었다. 하지만 콜라와 상표를 함께 보여주자 코카콜라를 마신 집단의 뇌는 중뇌, 대뇌도 추가로 활성화 되었고, 펩시콜라는 그렇지 않았다. 그리고 압도적으로 코카콜라를 선호했다. 소비자의 선택에 더 막강한 영향을 발휘하는 뇌 영역이 존재함을 암시하는 것이다. 이러한 암시는 그러한 차이가 소비자의 생각이 어떤지를 구체적으로 알려주지는 않지만, 그러한 생각을 분류할 수 있는 기준(모형)을 만들 수 있다면 인간의 결정 행동을 어느정도 예측할 수 있을 것이다.
2장 - 고객의 뇌 속에 자리잡고 있는 진짜 구매동기
1장에서 말한 기준(모형)의 가능성을 생각해볼 수 있다면, 뇌 과학과 연관된 여러 분야(심리학, 신경생물학, 신경화학 등)에서 나오는 용어, 개념들 중, 그 표현은 다르지만 내포하는 의미는 공통된 요소들이 있을 것이다. 그 중 첫째로, 동기와 감정이 나오는데 비슷해 보이지만 미묘한 차이가 있다. 이 차이를 이해한다면, 우리의 생각과 동기가 감정 프로그램에 기초하고 있음을 알 수 있다.
저녁 길을 걷는 중 흉기를 든 강도를 만난다고 상상해보자. 실제 그런 상황이라면 아마 의식하기도 전에 먼저 몸이 반응(심박수 증가, 공포에 질린 표정 등)할 것이다. 이를 바꾸어 호랑이를 마주친 상황이라고 상상해도 동일한 반응이 나올 것이다. 이처럼 정신과 신체를 통제해서 생명을 보호하고 목표를 달성하도록 만들어주는 보편화된 프로그램(시스템)을 감정이라 한다. 위에서 언급한 예시는 분야에 따라 '공포 시스템', '불안, 공포, 패닉 시스템', '안전성 시스템' 등 다양하게 불린다.
동기는 이러한 감정프로그램을 실제 상황에서 구체적으로 전환시키는 것이다. 자동차 구매자가 '안전한 차를 골라야겠다.'라고 마음을 먹는다면 이는 '불안 시스템'이 자동차 구매 상황에서 안전한 차를 구매하려는 동기로 나타난 것이다.
분야 별로 동기-감정 시스템을 분류하는 명칭은 상이하지만, 동일한 것을 의미하는 것들을 중립적 명칭을 부여하여 정리하면 크게 3가지로 나눌 수 있다. 각 3가지 시스템 내에 여러 하위 모듈들이 존재하는데 모듈별로 점유하고 있는 3가지 시스템의 영역이 조금씩 다르고, 위치에 따라 각 시스템의 성향을 더 크게 내포하고 있다.
0. 생명유지 욕구: 모든 동기-감정 시스템의 중심
- 음식, 수면, 호흡 등
1. 균형 시스템: 안전함, 고요함을 추구하도록 한다. 세포의 기본 원칙인 항상성에서 비롯된 시스템이다. (에너지 절약, 내/외부 환경 사이 균형 유지)
- 결합, 보살핌 모듈
2. 자극 시스템: 진화의 관점에서 새로운 환경, 상황에 빠르게 적응하고, 필요한 능력을 빠르게 키울수록 생존 확률이 높아진다. 이에 맞게 기쁨을 느끼도록 발달된 시스템이다.
- 유희 모듈
3. 지배 시스템: 경쟁자를 축출하여 짝을 차지할 가능성을 높이고, 집단을 확장시킬 수 있도록 하여 유전자를 남길 확률을 높이도록 발달된 시스템이다.
- 사냥/포획, 싸움질 모듈
* 식욕/구토 모듈은 자극시스템, 균형시스템을 고르게 점유한다.
* 성욕 모듈도 마찬가지이나, 지배시스템에 좀 더 치우쳐 있다.
균형 시스템, 자극 시스템, 지배 시스템의 의미를 비교하면 서로 모순되는 부분이 있음을 알 수 있다. (ex. 균형 시스템은 전통적 상품을 구매하도록 유도하지만, 자극 시스템은 새롭고 혁신적인 상품을 구매하도록 부추긴다. 균형시스템과 지배시스템 간에도 비슷한 상황이 발생). 인간의 결정은 이러한 시스템이 혼합된 결과로 나오는 경우가 많으며 서로 팽팽하게 균형을 유지한다. 이는 각 시스템 사이의 혼합 감정(동기) 모델링의 필요성을 암시한다. *Limbic® Map은 이러한 사실을 반영하고, 여러 곳에서 개발된 동기/*가치 모델을 통합하여 위에서 제시한 동기-감정 시스템과 연결한 모델이다.
* Limbic® Map: 감정과 동기의 소재지인 변연계(Limbic System)에서 도출한 이름
* 가치: 자기 자신의 행동이나 타인의 행동을 가늠하는 기준 (ex. 신뢰, 신용, 용기, 성실함 등)
각 가치 개념은 Limbic® Map에 직관적으로 대응시킬 수 있으며, 배치에서 반대에 위치한 개념일수록 대립관계가 강해진다. 이러한 가치의 배치 특성은 인류(문화) 보편적으로 드러난다. 다만, 문화별로 존재하지 않거나 번역이 불가능한 가치도 존재하므로 문화 특수성 고려는 필요하다. 이러한 사실을 참고하여 인간의 결정 행동에서 추구하고자 하는 가치는 무엇인지, 그리고 어떤 감정 시스템이 그러한 욕구의 동인이 되는지 가늠해 볼 수 있을 것이다.
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