뇌, 욕망의 비밀을 풀다 (4장) - 한스 게오르크 호이젤 (Hans-Georg Hausel)

 

1. 본 소개는 글 작성 시점 최신판(2019)이 아닌 1판(2008)입니다.

2. 작성자가 기억하고 싶은 키워드 및 스토리라인 및 작성자의 생각을 반영하여 작성한 글입니다. 더 깊은 내용을 원하시면 책을 참고해주세요.

 

Chapter 01 고객이 물건을 구매하는 이유

1장 - 뇌 연구, 숨겨진 유혹자를 찾아서

2장 - 고객의 뇌 속에 자리잡고 있는 진짜 구매동기

3장 - 상품과 시장의 무의식적인 논리

4장 - 고객의 머릿속에서 구매결정이 내려지는 과정

Chapter 02 고객의 심장을 명중시키는 방법

5장 - 고객의 7가지 유형

6장 - 여성의 뇌, 남성의 뇌

7장 - 나이와 뇌

Chapter 03 고객의 구매를 유도하는 방법

8장 - 뇌 속에 있는 브랜드 지정석

9장 - 고도의 유혹의 기술 Cue management

10장 - POS & POP: 결정이 내려지는 장소

11장 - B2B도 감성적으로 접근하라

12장 - 고객의 영혼까지 들여다보는 뇌 스캔

 

4장 - 고객의 머릿속에서 구매결정이 내려지는 과정

외부에서 들어오는 정보 가운데 우리가 의식적으로 처리하는 정보는 0.01%도 되지 않는다. 뇌는 우리가 의식하기도 전에 자극과 신호를 바로 행동으로 전환시킨다. 사람들은 의식적으로 (구매)결정을 내린다고 생각하지만 결정의 이유와 배경, 결정 과정은 거의 대부분 무의식에서 이루어진다. 이처럼 무의식은 우리가 의식하지 못하는 사이에 우리를 움직인다. 마치 우리가 의식하지 못하는 동안 장기가 끊임없이 음식물을 소화하듯 이루어진다. 이와 더불어 고객(사람)이 내리는 중요한 결정은 감정적이다. 무의식에서 감정이 먼저 떠오른 뒤 의식이 이를 처리하여 결정으로 구체화한다.

인간 뇌의 기본 구조

발생사적으로 뇌의 가장 안쪽을 이루는 뇌간이 가장 오래된 부분이고, 그 다음 간뇌와 대뇌에 포함된 부위인 변연계, 마지막으로 발생되고 가장 바깥쪽에 있는 것이 대뇌이다. 대뇌가 생기기 이전 우리의 선조 (지금 우리의 모습과는 사뭇 달랐을 것이다. 이 부분은 오늘날 '파충류의 뇌'로 불린다.)는 간뇌의 자극 해석에 기반하여 행동했다. 이 부분은 감정적 임시방편 반응이 매우 신속하고 간단하다. 무의식이 우리가 의식하기 전 우리를 움직인다는 사실이 새삼스럽지 않은 이유이기도 하다. 대뇌에서도 뇌간과 같은 감정이 활성화되지만 이를 처리하는 체계가 훨씬 복잡하다.

 

1995년경 까지만 해도 인류는 플라톤의 사고에 기원을 두고 뇌의 역할을 '대뇌(신피질): 이성 / 변연계: 감정의 중심부 / 뇌간: 본능 담당' 처럼 나뉘어 있고, 이들 간에 교류는 없다고 생각하였다. 컴퓨터가 발명되면서 인간은 이성적인 존재라는 사고관이 더 굳혀졌고, 인간의 머릿속에 존재하는 이성적인 알고리즘을 신경망 형태로 복사하면 인간의 사고를 AI로 모방하는 시간문제라고 보았다. 하지만 산출된 결과는 인간의 실제 행동과는 큰 괴리가 있었다. 이때까지 사람들은 인간의 결정 행동이 감정에 기반할수도 있다는 사실을 놓치고 있었다.

 

이후에 이르러 감정이 사람의 결정 과정에 매우 중요한 요소라는 인식이 시작되었다. 뇌의 감정 중추가 손상된 환자를 대상으로 카드게임 실험을 한 결과, 합리적인 결정을 내릴 수 없는 것이 관찰되었다. 이익(쾌감)은 최대화하면서 리스크(불쾌감)는 최소화 하는 방향의 결정 과정에 문제가 있는 탓이었다. 이는 감정이 매우 중요하고 이성(대뇌)도 이를 처리하는데 관여한다는 사실을 시사한다. 또한 변연계에서 핵심적 감정평가 역할을 담당하는 편도에서는 두려움/공포감 유발 신호를 직접 처리하여 몸이 먼저 반응하도록 한다. 의식은 이 과정에 전혀 관여하지 못한다. 몸이 먼저 반응하고 그 다음 우리가 의식하는 것을 생각해보자. 이를 감지한 의식이 그 뒤 행동을 어떻게 할지 판단하는 과정을 진행한다. 편도를 제거한 동물은 아무 생각 없이 독뱀을 입으로 덥석 문다. 최근(책 출발 시점 기준 2008)에 밝혀진 연구 결과에 의하면, 인간의 결정에 무의식의 감정은 70~80%, 의식은 20~30% 관여한다고 한다. 하지만 20~30%라는 의식의 비중도 논란이 많으며, 자유의지가 실제로 존재하는지에 대해서도 밝혀지지 않았다.

 

감정체계에 결정적 영향을 미치는 신경전달물질과 호르몬은 뇌간에서 시작되어 변연계, 대뇌로 퍼져나간다. 이 중 그 농도가 가장 높은 곳은 변연계이다. 이러한 물질은 대뇌에 도달해서 사고에도 관여한다. 의식은 대뇌(신피질)에서 생성되지만, 실제로 의식하기 위해서는 반드시 아래쪽 부분이 먼저 활성화되어야 한다. 의식의 진행은 변연계의 무의식 구조에 의해 강하게 규정된다.

 

미미한 의미를 가진 자극보다 칭찬(쾌감)/처벌(고통)을 크게 주는 자극에 대해 신피질은 훨씬 더 큰 저장 면적을 할당한다. 감정과는 전혀 관계가 없어보이는 뇌 부위 조차도 이러한 쾌감의 극대화를 목표로 하고 있다. 어떤 행동에 대한 보상 기대치가 높을수록 뇌 속 신경세포도  더 활성화된다. 지능적인 확률 계산기와도 같다. 하지만 이러한 현상은 수학/논리적 법칙과는 다르게 움직인다.  같은 고기를 두고 한쪽 집단은 75%가 살코기, 다른 집단은 25%가 지방이라고 밝힌 실험에서, 지방이라고 밝힌 쪽은 맛에 대해 더 낮은 평가를 했다. 이처럼 신피질의 오작동도 관찰되지만, 어쨌든 위의 사실은 신피질또한 감정의 영향을 크게 받는 다는 것을 알려준다.

 

좌뇌와 우뇌의 특성 차이

좌뇌는 합리적, 우뇌는 감정적이라는 사실이 보편적으로 알려져 있지만, 이는 사실이 아니며 우리는 앞서 뇌는 모두 감정적이라는 것을 논의했다. 사실 좌뇌는 낙관적, 우뇌는 다소 비관적인 특징을 보인다. 좌뇌의 경우 테스토스테론, 도파민의 농도가 높게 나타나며 이는 우리로 하여금 낙관적인 태도로 행동을 수행하도록 한다. 도파민은 자극 시스템, 테스토스테론은 지배 시스템의 원동력이다. 우뇌는 우리에게 조심하라고 경고하고, 우리가 살아가는 세계의 모형과 법칙에 대한 정보를 처리한다. 이러한 좌우뇌의 원리를 상품 기억에 적용하여 코냑(술의 한 종류)을 예로 들어보자. 우뇌는 코냑에 대해 맛, 냄새, 색깔 등 감각적 인상을 처리하여 저장한다. 이는 언어로 표현하기 까다롭고, 그저 그러한 감정을 상징한 언어로 표현할수밖에 없다. 좌뇌는 추상적 규칙, 의미론적 네트워크를 생성한다. 알코올 농도, 프랑스 등에 대한 지식이 여기에 속한다. 따라서 누군가에게 코냑에 대해 물어본다면 이 두가지가 머릿속에서 함께 활성화된다.

 

신피질은 인간(고객)이 최소한의 투자로 최대한의 보상을 얻을 방법과 확률을 계산하기는 하지만, 결정 자체는 감정의 원천인 변연계의 소관이다. 인간은 각 동기 및 감정 시스템의 긍정적, 부정적 측면을 기초로 하는 자동운항모듈에 의해 사고와 행동이 제어된다. 하지만 의식적으로 알아차리지 못하는 경우가 대부분이다.

• 균형 시스템: 불안 공포는 멀리하고, 편안함, 안락함은 가까이하도록 한다.
• 지배 시스템: 패배, 노여움, 지위에 대한 불만족을 멀리하고 승리감, 칭찬(유쾌함)은 가까이 하도록 한다.
• 자극 시스템: 지루함, 단조로움(불쾌감)을 멀리하고 흥미로움, 짜릿함은 가까이 하도록 한다.

비싼 시계를 구매하려는 구매자를 생각해보자. 다른사람보다 우월해 보일 수 있는 모습, 기술적 정밀성 등이 떠오르며 사고 싶다가도, 비싼 가격때문에 망설인다. 고민하다 구매했지만 한동안 잘한 선택인지 의구심은 없어지지 않는다. 이 경우 변연계의 지배/자극 시스템은 소망의 감정을, 균형 시스템은 부채를 떠안게 될 불안한 감정을 드러낸다. 여기에서 신피질은 이러한 감정(변연계)에서 참고할만한 과거의 경험을 제공하고 변연계는 이를 처리한다. 신경세포 네트워크가 되풀이해서 활성화되면서, 유사한 조그만 자극에도 다시 활성화되며 의식속 갈등은 며칠간 지속된다.. 이처럼 인간의 선택에는 각 동기, 감정 시스템이 서로 존재감을 드러내며 충돌한다. 한가지 눈여겨볼 점은 이러한 과정은 사람의 의식, 자아, 의지와 무관하게 작동한다. 이러한 현상으로 인해 '자아' 라는게 실제로 존재하는 것인지에 대한 의구심은 커지고 있다. (참고로 뇌 학자들은 뇌 속에서 '자아 중추' 라는 것은 발견하지 못했다. 신피질은 인생에서 축적된 다양한 경험을 사용할 수 있도록 정보를 변연계에 제공하며, 손상되면 변연계가 이를 활요하지 못해서 경솔한 행동을 하게 된다.)

 

이와 같은 사실과 연결지어 감정과 감각과 관련된 자극을 언어로 바꾸기 어려운 상황을 생각해볼 수 있다. 언어는 최근(20만년 전)에 생겨난 반면, 변연계의 기본 구조는 이보다 훨씬 오래 전 (인류가 생겨나기 이전) 이기 때문이다. 이러한 사실은 우리가 의식을 인지할 수 있기 전부터 선조들은 이러한 감정, 동기 시스템의 조절로만으로도 활동했던 것을 연상하게 한다

 

상품의 기능은 고객의 목표 달성에 도움이 되어야 한다. 이 목표는 그들이 직접 표현하는 목표가 아닌 변연계(동기, 감정 시스템)의 목표이다. P&G사가 큰 세제통을 가진 세제 판매를 계획했고, 시장 사전 조사에서도 반응이 좋은 것을 확인하여 출시했지만 실패했다. 미국 가정의 수납장 규격에 맞지 않아서였다. 기능적 문제 떄문에 실패한것으로 보이지만, 동기, 감정 시스템의 관점으로 본다면 정리감각 (지배 시스템)을 교란시켰기 때문이었다.

 

뇌는 자동모드(의식을 거치지 않고 무의식으로 우리를 행동하게 하는 과정)를 추구한다. 반응을 더 빠르게 할 수 있고, 이미 해법이 확실한 경우에는 의식을 거치지 않는 것이 에너지 절약 면에서도 효율적이기 때문이다. 이러한 방향으로 뇌가 진화했다. 예를 들면 사람들은 식당에 들어가면 대부분 구석 자리를 먼저 들어간다. 진화의 과정에서 우리를 공격할 동물들로부터 보호받기 쉬운 곳이라는 사실이 무의식에 저장되어있기 때문에 우리도 모르게 그러한 자리를 추구하게 된다 이렇게 자동으로 진행되는 프로그램은 의식이 전혀 알지 못한다.

 

.우리는 직관적으로 어떤 결정을 내릴 때가 있다. 의식은 뇌에 무엇이 있는지 알지 못하지만 우리는 문제를 마주치면 유사한 상황을 연상해서 머릿속에 모형을 만들고, 정확하게 그 이유를 설명할 수 없지만 결정을 내린다. 소비자들이 동일한 기능을 가진 물건들 중 한 가지를 고르지만 물어보면 구체적으로 그 이유를 대답하지 못한다. 우리도 기억하지 못하는 TV광고를 본 경험이 있다면, 그리고 그것에 대한 부정적인 감정이 없다면 뇌의 자동모드에 이러한 사실이 입력된다. 한 실험에서 다양한 커피 브랜드를 보여주며 뇌 영상을 촬영했는데, 구매자에게 익숙한 브랜드가 나왔을 때 뇌가 절약모드로 전환되는 것을 확인했다. 이처럼 자동모드에 브랜드가 입력되면 구매자는 무의식적으로 그 상품을 구매하게 될 가능성이 높아진다. 무의식에 입력되는 정보의 중요성에 대해 주목할 필요가 있다.

 

한가지 실험은 이러한 사실처럼 뇌의 무의식적인 감정처리를 보여준다. 실험자들에게 일련의 단어를 보여주면서 실험자가 알아채지 못할정도로 짧은 순간 화난 얼굴을 보여주었다. 뇌 영상 확인 결과 얼굴 감정을 평가하는 편도가 활성화되었고, 신체를 방어 태세로 전환했다. 실험자들은 이러한 사실을 전혀 의식하지 못했다. 또한, 정신과의 건망증 환자를 대상으로 (그들은 본인의 이름조차 기억하지 못하고, 의사들의 이름은 물론 알아보지도 못한다) 어떤 의사가 환자들에게 인사를 하며 몰래 바늘로 환자의 손을 찔렀다. 환자는 이후에도 그 의사를 기억하지 못한다고 했지만 마주칠때마다 그 의사를 피하기 시작했다. 감정처리 뿐만 아니라 감정의 저장도 무의식만으로 가능함을 보여준다. 또한 그에 따른 결정도 우리 의식하지 못한다.