뇌, 욕망의 비밀을 풀다 (8장~12장) - 한스 게오르크 호이젤 (Hans-Georg Hausel)

1. 본 소개는 글 작성 시점 최신판(2019)이 아닌 1판(2008)입니다.

2. 작성자가 기억하고 싶은 키워드 및 스토리라인 및 작성자의 생각을 반영하여 작성한 글입니다. 더 깊은 내용을 원하시면 책을 참고해주세요.

 

Chapter 01 고객이 물건을 구매하는 이유

1장 - 뇌 연구, 숨겨진 유혹자를 찾아서

2장 - 고객의 뇌 속에 자리잡고 있는 진짜 구매동기

3장 - 상품과 시장의 무의식적인 논리

4장 - 고객의 머릿속에서 구매결정이 내려지는 과정

Chapter 02 고객의 심장을 명중시키는 방법

5장 - 고객의 7가지 유형

6장 - 여성의 뇌, 남성의 뇌

7장 - 나이와 뇌

Chapter 03 고객의 구매를 유도하는 방법

8장 - 뇌 속에 있는 브랜드 지정석

9장 - 고도의 유혹의 기술 Cue management

10장 - POS & POP: 결정이 내려지는 장소

11장 - B2B도 감성적으로 접근하라

12장 - 고객의 영혼까지 들여다보는 뇌 스캔

 

8장 - 뇌 속에 있는 브랜드 지정석

반복된 기억으로 형성된 신경네트워크는 이후에 이와 관련된 소수의 신경 네트워크만 자극을 받아도 전체 네트워크가 쉽게 활성화된다. 고객이 슈퍼마켓 상품 진열대를 돌아다니다가, 멀리에 있는 연보라색 물건을 본다면, 그리고 약간의 배고픔을 느끼고 있다면 고객의 의식에 초콜릿에 대한 욕망이 고개를 들고 발걸음은 초콜릿 진열대로 향하게 된다. 고객은 이처럼 욕구가 자신을 움직이는 메커니즘을 의식적으로 인지하지 못할 가능성이 높다. (독일 초콜릿 브랜드 '밀카' 의 경우 연보라색을 고유 색상으로 채택하고 있다.)

 

브랜드는 독특한 형태로 브랜드 정체성을 갖는 것 뿐 아니라 특유의 감정을 활성화시킬 때 유리한 입지를 차지할 수 있다. 배려/보살핌 감정 영역을 보유하고 있는 '니베아', 911 형태와 지배 감정 영역을 갖고 있는 '포르쉐', 전형적인 깡통 용기와 자극/모험 감정 영역을 보유하는 '레드불'이 대표적이다. 뇌는 감정과 결합되어 있는 대상을 가치있게 여긴다. 감정을 일으키지 않는 대상에 대한 기억은 쉽게 형성되지 않는다.

 

또한 브랜드는 장기간 반복된 디자인과 상징을 통해 고객들의 머릿속에 각인될 수 있다. 즉, 브랜드 자기유사성이 중요하다. 고객의 머릿속에 처음 신경네트워크를 형성하는 것은 에너지 소모가 많으며 오래걸린다. 이후에도 반복을 통해 어렵게 형성된 네트워크 오솔길을 고속도로로 바꾸었을 때, 비로소 해당 브랜드에 대한 인식을 '에너지 절약 모드'로 바꿀 수 있다. 즉 고객이 해당 브랜드를 편안하게 받아들일 수 있고, 무의식 중에 그것을 선택할 수 있다. 브랜드의 디자인, 정체성을 자주 바꾼다면 비용을 크게 들여서 기껏 해놓은 기초공사를 중단하고 새로운 곳에 다시 형성하는 일을 반복하는 것이고, 고객의 선택에서도 멀어진다.

 

브랜드에 대한 책임은 광고회사에 위임하면 안된다. 브랜드 경영은 기업의 의식 속에서 시작된다. 기업의 가치(비전)와 브랜드가 일치해야 한다.

 

9장 - 고도의 유혹의 기술 Cue management

Cue management는 브랜드, 상품, 서비스가 고객에게 어떤 자극으로 다가갈지 세심한 부분까지 기획하고 관리하여 고객의 동기/감정 시스템을 효과적으로 명중시키는 것을 말한다.

 

표정은 인간의 뇌에 큰 영향을 미친다. 상대방의 순간적 기분을 잘 해독하는 것은 사회적 존재인 인간에게 있어서 생존과 직결된 문제이기 때문에, 인간 본인은 의식하지 못하지만, 상대방의 표정 변화에 예민하게 반응하도록 진화되었다. 어떤 상품을 구매하려고 들어온 고객이, 순간적으로 표정이 좋지 않은 지점장의 얼굴을 보았다면 고객은 의식하지 못하지만 상품 구매를 철회할 가능성이 높아지게 된다.

 

표정 뿐 아니라, 인간이 오감으로 느낄 수 있는 상품이 전하는 메시지도 이러한 영향을 미친다. 제품의 이름, 설명, 색상, 형태, 냄새, 맛, 촉감 등을 통해 특정 상품에 대한 호감과 거부감이 생성된다. 마찬가지로 고객은 상품에 대한 평가 자체는 물론이고 이러한 감정이 생기는 과정도 전혀 의식하지 못한다.

 

이와 연결지어, 광고에서 어떤 소재를 사용할지도 Cue management중 하나이다. 30대 여성을 목표로 한 과자 광고에서, 남자가 수리하는 목마와 낡은 인형을 짧게 보여주는 것은 보살핌 모듈을 활성화시키고, 그들이 해당 브랜드에 대해 호감을 느끼도록 한다.

 

또한, 브랜드 명 발음의 울림 또한 중요한 'Cue'가 될 수 있다. 'Maluma'는 균형과 자극 시스템을, 'Takete'는 지배 시스템을활성화시킨다. 발음의 그 특징적인 소리에 따라 자극하는 시스템이 달라질 수 있다.

 

목표 대상에 따른 단어, 논리 선택도 중요하다. 자극하고자 하는 모듈에 따른 적절한 단어, 논리 선택은 목표로 한 상대방의 뇌로 하여금 '자동 모드'에 들어가서 편안함을 느끼도록 해준다.

 

좌뇌는 단어, 문법과 같은 언어적 지식을 처리하고, 우뇌는 언어에 있어서 느낌과 멜로디 같은 직관적인 정보를 처리한다. 뇌는 기본적으로 '대상인식 - 감정 - 행동' 기계다. 언어는 5만~20만년 전 쯤 생성되었지만, 그 전의 인류 및 선대 조상들은 언어가 아닌 이미지 정보를 대부분 처리했다. '백문이불여일견' 이라는 속담처럼 뇌는 이미지를 사랑한다.

 

언어에 대한 이러한 뇌의 특성을 반영하면 다음 단어들이 뇌에 미치는 자극 강도의 차이를 알 수 있다.

 

혼란-물고가-망치-키스

 

'혼란'은 추상적 상태를 표현하는 것이지만, 구체적 상이 있는 '물고기'의 경우 이미지를 처리하는 부분을 추가로 자극하게 된다. '망치'의 경우 물고기에 추가하여 '내려치다'라는 운동을 연상시키므로 뇌 속에서 더 우월한 지위(자극)을 점한다. 마지막으로 '키스'는 여기에 감정적인 자극이 포함되므로 이 단어 중에서는 가장 큰 우위를 차지하게 된다. 감정이 가미된 단어, 표현일수록 뇌를 더 강하게 자극하고 인상을 남긴다. 브랜드 광고에 쓰이는 언어 또한 실제적인 상에 더해 감정적 요소를 포함할 수 있다면 소비자들에게 더 강한 인상을 남길 수 있을 것이다. 이처럼 고객들의 주의를 끌지 못하고 의식도 하지 못하는 요소일 수 있지만, 이를 잘 다룰 수 있다면(Cue management) 비용을 거의 들이지 않고도 고객들의 뇌에서 높은 가치를 창출할 수 있다.

 

시각 뿐만 아니라, 나머지 감각(청각, 후각, 미각, 촉각)또한 브랜딩에서 중요한 요소이다. 어떤 맛을 말료 표현하기는 매우 어렵다. 이는 감정과 함께 미각, 후각이 가지고 있는 공통적인 특징이다. 이러한 요소를 잘 다룸으로써 고객의 무의식에 영향을 미칠 수 있다. (ex. 크래커의 바삭한 식감, 맥주 따르는 소리, 손에 쥐기 쉬운 물건 등)

 

뇌는 일련의 사건 가운데 가장 처음과 마지막 사건을 잘 기억하는 경향이 있으므로 특히 이 부분에 더 신경을 써야한다. 호텔에서 앞의 서비스가 매우 좋았다고 하더라도, 마지막 체크아웃에서 좋지 못한 인상을 받았다면 (긴 대기 시간, 불친절한 직원 등) 전체 경험에 대해 부정적인 경험만 남는다.

 

10장 - POS & POP: 결정이 내려지는 장소

POS(Point of Sale, 판매장소) 또는 POP(Point of Purchase) 라고도 불리는 구매결정이 내려지는 장소도 성공적 판매에 결정적인 역할을 한다.

 

사람들은 매장에 들어가면 오른쪽으로 먼저 움직이는 경향이 있다. 좌뇌가 운동 기능을 담당하고 있기 때문이다. 또한, 좌뇌는 신체의 오른쪽 부분을 조정한다. 또한 도파민 농도도 좌뇌에서 농도가 더 강하다. (생쥐의 좌뇌 기저핵에 도파민을 주입하면 오른쪽으로 몸을 돌린다.) 이러한 이유로 매장에서 중앙통로는 45도 꺾어진 우측으로 낸 다음 시계 반대방향으로 매장을 둘러 볼 수 있도록 하는 것이 이상적이다. 이러한 이동에 불편함이 생긴다면 고객은 의식하지 못하지만 스트레스 호르몬(노르아드레날린, 코티솔) 분비를 자극해서 구매를 철회할 가능성을 높인다. 하지만 고객들은 이러한 불편한 상점에 가면 기분이 나빠지는 이유를 알지 못한다.

 

진열 방법(동일한 품목을 대량으로 쌓아놓음으로써 할인 중임을 무의식 중에 전달 등), 가격표의 색(빨강색 - 전투/공격을 상징하며 가격파괴를 무의식 중에 전달함 등) 에서도 고객들의 구매 결정에 영향을 미칠 수 있다.

 

과일과 야채 코너가 매장 입구 부분에 있다면, 알록달록한 색채와 향유의 즐거움을 자극하여 식욕모듈과 자극 시스템을 활성화시킨다. 입구에서부터  이러한 경험을 한다면 고객들의 뇌에 도파민이 공급되어 유쾌한 기분으로 쇼핑을 할 수 있도록 한다. 이처럼 처음의 경험으로 자극을 주어 고객들에게 좋은 인상을 남기는 것을 '닻내리기 메커니즘'으로 부를 수 있다. 또한, 뇌는 신속하게 처리할 수 있는 간단한 구조를 좋아하므로 이와 같은 뇌 친화적 상품 배치를 통해 매출을 높일 수 있다. 매장의 냄새, 음악도 중요한 요소이다.

 

리테일 브랜드가 전달하는 가치에는 통일성이 있어야 한다. 목표하는 대상의 감정적 요소를 잘 자극할 수 있어야 한다. 직원들도 이러한 전략을 충분히 이해하고 실천할 수 있어야 한다. 그렇지 못한 브랜드는 고객들에게 혼란을 주어 해당 브랜드를 선택할 확률을 낮춘다. (ex. IKEA: '가능성을 발견하라' 는 슬로건을 '그저 주거만 하고 있는가, 아니면 진짜 삶을 살아가고 있는가?' 로 교체하여 20~30세 젊은 여성, 남성에서 30~40대 남성, 여성으로 목표그룹을 변화시킴. 매장의 수많은 신호와 직원들도 이러한 가치를 드러내고 있다.)

 

11장 - B2B도 감성적으로 접근하라

지금까지 언급한 B2C사례 말고도 B2B 업무에서도 동기/자극 시스템(Limbic Maps®, Limbic Types®)이 역할을 수행할 수 있다. 고객의 성향에 따라 다른 뇌의 모듈을 자극할 수 있는 논거를 선택해야 한다. (ex. 조화론자/전통주의자 - "벌써 몇 년 전부터 몇 명의 고객들이 이 제품을 사용하고 있다.", 실행가 - "이 기계는 지금까지 나온 것 중에서 가장 성능이 뛰어나다" 등)

 

12장 - 고객의 영혼까지 들여다보는 뇌 스캔

뇌 스캔은 그저 어떤 부위에서 산소를 많이 소비하는지 등을 보여준다. 뇌 스캔 자체는 뇌의 어떤 부위가 활성화되었는지만 알려줄 뿐, 고객이 어떤 생각을 하는지 알려주지 않는다. 하지만 뇌 스캔은 고전 시장조사 방법론과 서로 보완관계로서 기능할 수 있고, 함께한다면 인식의 지평을 넓혀줄 수 있다. (ex. 고객이 어떤 상황에 처했을 때 측좌핵(쾌감중추)의 활성도)

 

논제:

- 본인이 최근에 했던 (또는 기억에 남는) 구매(또는 결정) 행동은 어떤 감정-동기 시스템의 영향을 받았다고 생각하나요?

- 동기, 감정 시스템 및 그 모듈의 활성화 정도에 따라 성격을 분류할 수 있다고 합니다. 본인은 어떤 시스템 또는 모듈의 성향이 강한 사람이라고 생각하나요?

- 인간은 의식이 알아차리지 못하는 행동 패턴을 무의식에서 만들어낸다고 합니다. 즉 이러한 무의식의 조종은 우리가 알아차리지 못하지만 무의식적으로 주입된 기억, 자극으로 인해 발생한다고 합니다. 이에 동의하나요? 또는 기억나는 우리의 무의식적 행동 패턴이 있다면 나눠봅시다.

- 본 책에서 인간의 행동 및 결정은 무의식(변연계)에서 결론이 나고, 의식은 이를 관찰하는 정도의 수준(또는 이러한 결론에 도움이 되는 정보의 제공)만 관여한다고 합니다. 이러한 특성으로 자아의 존재에 대해 의문을 품는데, 이러한 견해에 대해 어떻게 생각하시나요?

- 본 책에서 말하는 개념을 기억하고, 삶에 적용하다보면 점차 우리의 생각 도구로서 하나가 되고, 이를 점차 연마할 수 있을 것입니다. 책을 통해 습득한 본인만의 사고방식 도구가 있다면 무엇인가요? 또는 오늘 본 책에서 나눈 내용을 적용한다면 어디에 이용할 수 있을까요?