1. 본 소개는 글 작성 시점 최신판(2019)이 아닌 1판(2008)입니다.
2. 작성자가 기억하고 싶은 키워드 및 스토리라인 위주로 작성한 글입니다. 더 깊은 내용을 원하시면 책을 참고해주세요.
Chapter 01 고객이 물건을 구매하는 이유
1장 - 뇌 연구, 숨겨진 유혹자를 찾아서
2장 - 고객의 뇌 속에 자리잡고 있는 진짜 구매동기
3장 - 상품과 시장의 무의식적인 논리
4장 - 고객의 머릿속에서 구매결정이 내려지는 과정
Chapter 02 고객의 심장을 명중시키는 방법
5장 - 고객의 7가지 유형
6장 - 여성의 뇌, 남성의 뇌
7장 - 나이와 뇌
Chapter 03 고객의 구매를 유도하는 방법
8장 - 뇌 속에 있는 브랜드 지정석
9장 - 고도의 유혹의 기술 Cue management
10장 - POS & POP: 결정이 내려지는 장소
11장 - B2B도 감성적으로 접근하라
12장 - 고객의 영혼까지 들여다보는 뇌 스캔
3장 - 상품과 시장의 무의식적인 논리
상품은 소비자의 감정-동기 시스템을 활성화시키며, 상품에 따라 활성화시키는 영역과 강도가 다르다. 이러한 시스템을 자주, 강하게 자극할수록 그 가치가 높아진다. 이는 무의식에서 이루어지므로 소비자는 이러한 사실을 알아차리지 못한다. 아래에 나타난 상품의 배치와 그 성격을 연상하면 해당 위치에 존재하게 되는 것을 직관적으로 알 수 있을 것이다.
원가가 판매가의 10%도 되지 않는 향수를 소비자는 선뜻 구매하는 이유는 무엇일까? 인간에게는 그 영향력이 약해지긴 했지만 포유동물에게 코는 중요한 '성적 기관'이다. 암컷이 임신 준비가 되었는지, 이성의 면역 체계 유전자가 서로 잘 들어맞는지 확인하는 기능을 갖고있다. 이처럼 '성적 매력'을 증가시킬 수 있는 향수는 성욕 모듈을 강하게 자극하므로 그만큼 가치가 있다고 받아들여진다. 그리고 성욕 모듈은 뇌 안에서 강력한 영향력을 갖고 있다.
아이브로우 펜슬(아이펜슬)은 연필에 비해 원가가 2배 정도 차이 나지만, 판매가는 10배 이상 차이가 난다. 여성은 배란기 직전 눈 주위가 약간 검게 변한다. 실험을 통해서도 남성은 눈 주변 색깔이 검어진(임신 준비가 되었음을 알리는) 여성의 사진을 더 매력있다고 느꼈다. 연필은 기껏해야 글을 쓸 수 있지만, 아이펜슬은 성욕 모듈을 활성화시키기에 마찬가지로 그 가치가 받아들여진다. 반면, 예술가에게는 좋은 연필이 매우 가치있게 받아들여질 수 있다. 이 점에 대해서는 5 ~ 7장 (목표 그룹에 따른 차이 서술)에서 다룰 예정이다.
이처럼 하나의 모듈을 강하게 자극하는 상품이 있는 반면, 여러 모듈을 골고루 자극하는 상품도 존재한다. 커피는 이러한 다동기성을 지닌 상품 중 하나이다. (활력을 일깨움 - 활성화 동기 / 경쟁자보다 더 많은 일을 하기 위해 - 관철 동기 / 향을 음미하며 심신 이완 - 균형 동기 / 사회적인 접합제로서의 역할 - 대화 동기 등). 커피 외에도 와인, 맥주, 담배, 초콜릿 등이 있다.
같은 상품군이어도 그 종류에 따라 자극하는 모듈이 달라지는 상품이 있다. 스포츠카, 가족용 밴 등 여러 차종의 사진을 본 피실험자들의 뇌를 촬영한 결과, 자극되는 부위가 다름이 나타났다. 마찬가지로 스포츠의 경우도 종목에 따라 자극하는 모듈이 달라진다. (ex. 테니스 - 지배, 균형 시스템 사이 / 스노보드 - 자극 시스템에 가까움) 사람들은 이러한 차이를 직관적으로 인지하지만 그 정도가 어떤지, 어떤 부분에서 차이가 나는지를 명확히 표현하기는 어렵다고 느낄 수 있다.
합리성이란 무엇일까? 이를 연상시키는 단어(논리, 정확성, 효율성, 질서 등)가 모인 영역을 Limbic® Map에서 확인할 수 있다. 합리성, 합리적이라는 개념은 우리가 사는 세계, 주변 환경 등을 지배하고 예측 가능하게 하고싶어하는 인간의 욕구와 연결된다. 즉, 우리가 이성적이라고 생각해온 합리성 개념도 감정의 한 부분에 불과하다. 창의적 사고(자극), 신중한 사고(균형) 등도 같은 중요성을 지님을 통찰할 수 있다. 이처럼 Limbic® Map은 상품 뿐 아니라 우리가 다루는 추상적 개념의 고찰을 위한 차이를 가시화 하는 모형으로도 사용될 수 있다.
더 나아가 브랜드의 identity를 파악하는데에도 사용될 수 있다. 할인점 ALDI는 독일에서 가장 성공한 할인점으로 손꼽힌다. 다른 할인점과의 차이가 명확하게 느껴지지 않았지만, 시장조사 연구원들에 의해 ALDI가 소비자들에게 '고향', '신뢰감', '효율성', '소박함', '절약 정신', '탈개인화' 같은 개념을 연상시킨다는 것이 확인되었다. 대부분의 할인점이 다양한 상품으로 자극 시스템을 활성화시킨 반면, 연상시킨 개념을 토대로 Limbic® Map에서 ALDI는 그것들과 뚜렷하게 구분되는 위치를 차지하고 있다.
최소한의 지출로 최대의 '즐거움' 을 얻는 행위가 생물학 뿐 아니라 철학적으로도 '합리성'으로 받아들여진다. 이러한 '즐거움'의 기준은 사람에따라 다르며 (자극 시스템이 강하게 발달된 사람은 기분 전환과 새로운 자극을, 금욕주의자는 절약을 통해 돈을 모았을때 즐거움으로 받아들인다.) 이로 인해 가격 계산법은 그 상품이 활성화하고자 하는 감정-동기 시스템의 비중에 따라 달라진다. 예를 들어 규율/통제 동기는 상품의 기능성만을 고려하여 최대한 적게 지출하고자 한다. 상점자체브랜드는 이러한 동기를 정확히 목표했다고 할 수 있고, 이러한 동기를 가진 소비자들의 욕구를 충족시켜줄 수 있게 된다..
가격 계산에 이은 고찰로, 돈을 얻었을 때, 잃었을 때 뇌 속에서 활성화 되는 부분에 확연한 차이가 있음을 소개한다. 게임에서 돈을 딴 상황, 잃은 상황을 실험한 결과에 따르면, 돈을 얻는 경우 변연계의 쾌감/보상 중추인 측좌핵이 활성화 되었으며, 잃는 경우에는 통증중추인 뇌섬엽이 활성화되었다. 이처럼 소비자들의 마음을 얻기 위해서는 긍정적인 감정(보상)이 돈을 잃는 감정(통증)을 상쇄시켜야 하고, 뛰어넘는 수준이 클수록 더 많은 선택을 받게 됨을 유추할 수 있다.
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